爭議地產營銷渠道費

孟凡霞 榮蕾2019-07-18 08:24:02來源:北京商報

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??地產營銷渠道費又火了。先有開發商為了迅速回款,向市場拋出了5%超高代理費。而到年中,隨著短期寬松結束,市場愈發艱難,渠道成了開發商賣房最重要的一環。不斷攀升的渠道費與開發商們不斷收緊的成本控制又形成了對立,一時間“渠道綁架房企”成為熱議的話題。

??是否合理

??“房地產的營銷渠道費目前在市場上算是一個正常的項目,因為獨立的營銷渠道在市場上是有需求的。但是渠道費用應該在一個合理的范圍內。”諸葛找房數據研究中心分析師段雨桐介紹稱,目前市面中介渠道費在1%-3%,但并不是所有的地區和項目都適用,個別區域和項目根據具體情況會有不同。

??據了解,當前國內房地產市場主要有兩種營銷渠道,一為自產自銷,營銷主體是開發商;二是委托代理,營銷主體是從事樓盤銷售的營銷代理機構。從地產營銷的具體方式來看,前者即直接營銷渠道,后者為間接營銷渠道。事實上,當前談及的地產渠道營銷,大多指的是委托代理這種形式。

??地產渠道營銷并不是一個新概念。所謂“房地產渠道”,是根據房地產產品的特性,通過某種方式將信息傳遞給終端客戶的拓客方式。這是業界對地產營銷渠道相對專業且精要的解讀。而通俗來講,地產營銷渠道就是指將房地產產品由開發商轉移給消費者的途徑。

??58安居客房產研究院首席分析師張波也表示,當前國內中介渠道費率差別非常大,在不同城市、同一城市的不同區域都存在一定差異。“前幾年渠道費率1.5%-2%的情況較為普遍,而2018年、2019年由于部分房企的現金流緊張加之融資難度加大,為了加快周轉,部分項目的確在渠道費上給出來更多讓步。2019年二季度,由于房企融資的監管壓力提升,渠道費率上升的現象又在不少城市出現。”

??在張波看來,通過渠道進行商品房銷售,本身并無不妥,亦是商品房交易市場的有益補充。但過高的渠道費率則存在明顯問題。一方面容易形成市場上的惡意競爭,部分中介采取返點給購房者的方式還可能直接影響到正常的房地產交易秩序;另一方面可能極大壓縮房企的正常利潤水平,不利區域商品房市場的有序發展。

??多少合適

??實際上,在市場轉冷,賣房愈發艱難后,渠道早已為各家開發商認可,市場中更多的討論大多圍繞著費率的高低展開。

??張波認為,以普通中介機構這一營銷渠道為例,正常的渠道費率應該參考二手房交易的中介費率水平,即保持在2%-3%,可以根據項目本身的營銷情況進行適當合理調理,過高的費率不利于區域房地產市場正常發展,并可能會導致市場亂象產生。

??“傭金是一方面,結算快是一方面,比較容易成交是一方面。其實還有更重要的一件事,是足夠安全,它(地產渠道)的客戶交易流程比較透明。這樣幾個綜合結構決定什么時候簽約,然后發動動員的力度。”不過在合碩機構創始人李偉看來,現階段再討論渠道合不合理、市場究竟合適不合適、渠道產生的價值和所拿收益是否對等等話題,已然沒有意義。

??“一個行業發展到一定階段以后,渠道的力量必然就產生了,一開始的時候其實我也不太理解這個事情,甚至略微有一點排斥。但隨著時間的推移,發現它就是行業發展的某一個階段,沒什么了不起的。所以,我今天花一點點時間去研究一下咱們這個行業,其實它是生意邏輯發生變化了。在生意邏輯發生變化過程中,不同的手段在不同的周期中起著作用。在這樣的背景下,花一點時間研究一下做這個事怎么做得更好,怎么做得更加有效。”李偉說道。   

??市場交給市場

??站隊“自產自銷”這一地產營銷渠道的一方認為,如果房地產開發商采用自產自銷的營銷方式,那么就意味著其控制了開發經營的全過程,可以避免某些素質不高的代理商介入造成的營銷短期行為,如簡單地將好銷樓盤單元銷售出去,造成相對難銷的樓盤單元積壓。此外,自產自銷的方式也使得產銷直接見面,便于房地產發展商直接了解顧客的需求、購買特點及變化趨勢,由此可以較快地調整樓盤的各種功能。 

??“存在即合理。”一位不愿透露姓名的房企營銷總直言,雖然渠道費不斷攀升吞噬了利潤,但之于地產行業,渠道畢竟是目前效果最好的客戶來源;對于開發商,這意味著“坐商行商”邊際將更加模糊,開發商坐著收錢的時代已然過去了。

??地產渠道產生的根源主要來源于市場因素,在日漸冷清的市場環境下,樓盤項目售樓處的自然上訪量逐漸降低,這便迫使開發商轉變傳統營銷思路,走出售樓處、通過渠道尋找客戶。另有一觀點更為明確生動,認為渠道銷售的產生是基于客戶上訪量越來越低、客戶來電量越來越少、有購買條件的客戶越來越難找、成本越來越低、費用越來越少、競爭對手越來越多等。

??作為渠道方,李偉表態,房地產渠道營銷是獨立生態,遠遠談不上“綁架了開發商”。 李偉分析認為,目前房地產營銷渠道為王已經不是新鮮事,它只是行業發展的某一個階段。在房地產銷售過程中,渠道確實起著比較重要的作用,但是渠道只是在來客量環節起到了比較大的作用,不可能因為一個環節中的一個重要手段,就把整個系統給顛覆掉了。

??“現在的渠道和過去的渠道有著明顯的區別,差別在于從市場終端尋找客戶是否更為精準。” 在中原地產首席分析師張大偉看來,從手法上看,現在的渠道很直接,也就是精準打擊,按成交付費。帶來一個客戶成交了,按照成交的一定比例給錢。從渠道的方法看,非常簡單,派單、call客、團購、中介合作、電商(逐漸禁止)、外展、老客戶再拓展和拜訪。

??當前,更多的業內人士則指出,地產渠道營銷有其存在的價值及必要性。一方面,渠道工作不同于銷售案場,銷售案場的客戶來源主要依托策劃的線上和線下推廣,然后獲取自然上訪客戶。渠道工作的核心關鍵則在于走出售樓處,依托項目資源和自身資源尋找和挖掘客戶機會,并且完成客戶到訪并成交。相比而言,在傳播深度、費效比等方面,專業的渠道比局限在案場的傳統開發商銷售取得的營銷效果和效率更優。

??此外,在營銷成本、銷售利潤成為房地產銷售端口的主要指標之時,如何以最低的成本帶來最大的回報,即“如何最低成本找客戶、促成交”,已成當下銷售端口的首要任務。尤其是隨著黃金時代的結束,房地產市場從“賣方市場”向“買方市場”轉變以及企業從“以產品為中心”到“以消費者為中心”的轉變,社會營銷、創新營銷等觀念的興起,如何高效地獲取客戶需求和資源,銷售渠道成為各大開發商增強自身競爭力的重要因素,因此無論是渠道還是自售,賣房才是硬道理。

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