萬鏈總經理汪啟帆:問答萬鏈去哪

董家聲2019-07-18 08:22:49來源:北京商報

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??憑借著萬科、鏈家兩家行業巨頭的光環及資源,互聯網家裝平臺——萬鏈在成立之初就迅速占領行業制高點,一躍成為家裝行業的獨角獸。2016年,萬鏈即實現5000單的業務規模,年銷售額高達5億元。但令人稍感意外的是,一度發展迅猛的萬鏈隨后卻主動按下了慢放鍵。甚至兩年間,萬鏈都鮮有發聲。遭遇到行業發展瓶頸還是公司戰略發生調整?公司當下的重點目標是什么?產品端是否有新的變化與升級?近日,萬鏈總經理汪啟帆就公司目標、業務發展、產品升級等外界普遍關注的焦點話題接受北京商報記者獨家專訪。

??戰略:

??“規模論”到“口碑論”

??“萬鏈希望通過產品一步一步驅動企業,讓市場口碑更多地聚焦在產品上,而不是關注公司規模有多大,完成了多少銷售額。”在回應企業擴張規模及業績等話題時,汪啟帆坦言,業績在當下并非萬鏈追逐的首要目標。

??事實上,從前年開始,萬鏈已很少提及銷量等業績指標,即便萬鏈的銷量一直是很穩固地處在市場第一梯隊中。北京商報記者了解到,萬鏈成立之初,公司發展一直比較穩定,從公司成立的第二年開始一直到現在,北京單城的銷售額都在每年4億元左右。汪啟帆表示,萬鏈每年做到的量,足以保持企業的穩定健康發展,目前企業良好的現金流能夠讓企業持續投入基礎設施的建設。

??“業績和規模是任何行業、企業都難以繞開的話題”,一位行業內人士分析,當下中國重點城市已經或正在進入存量房市場,這給家裝市場帶來巨大的增量空間。此前,包括萬科旗下的萬鏈,到碧桂園旗下的橙家以及綠地的誠品家,房企試水家裝行業在此前曾一度成為潮流。房企之外,傳統家裝企業紛紛加碼;海爾、國美、小米等其他企業及各路資本也不斷進入。

??來自相關機構的統計數據顯示,2018年家居家裝行業共發生了66起融資事件,融資總金額高達222億元,為過去九年的最高點。

??眾多企業的持續投入當然不能漠視業績的增長話題。在進入行業之初,劍指行業領軍者的萬鏈的確也出手不凡。

??資料顯示,2016年,萬鏈即實現5000單的業務規模,銷售額達5億元。隨后的2017年,萬鏈一度將目標鎖定為300%的增長水平、全年服務1.5萬單、銷售額突破15億元作為企全新的目標。

??但隨后受地產業和互聯網家裝行業的調整影響,家裝市場進入深度調整期。一些家裝企業在燒錢的同時也面臨虧損的殘酷現實,盈利能力甚至不如市場上的小裝修公司。汪啟帆分析,家裝行業門檻低,有不少企業認為只要把錢收到手了,壓著工人工錢不付,慢慢給材料供應商付一點貨款,自己就能掙到錢了。企業往往強調自己銷售額多少,收了多少錢,規模多大。而且,家裝行業經過一番苦戰,行業標準、企業產品都未能出現實質性的進化,市場環境凈化不明顯,客戶的感受和幾年前差不多。

??汪啟帆并不諱言,萬鏈在發展路徑上也經歷了因快速擴張帶來的客戶滿意度下降的切膚之痛。在成立第二年的時候,萬鏈發現不是每一個工地都能做到按時交付給客戶。反思后的萬鏈認為,企業應該沉下心來打造自身能力,樹立客戶口碑和滿意度,而不是一味追求規模。

??產品:

??減法到加法的蛻變

??如今的萬鏈選擇將規模穩定下來,從第一階段的銷售驅動,過渡到第二階段“產品驅動”、“能力驅動”。經過幾年對產品、交付、服務等方面的能力持續提升和經驗的沉淀,萬鏈在今年推出了新品——iNNO·品選。

??與第一代產品更多的是強調標準化,做減法相比,萬鏈今年推出的新品首次實現做加法:從“性價比”、“可選性”、“品牌品質”、“省時省心”四個維度來滿足客戶的需求。

??其中,“性價比”方面,萬鏈借力萬科巨量的集采渠道資源和強大的議價能力,能夠拿到相對更加優惠的價格。讓客戶拿到甚至比電商還便宜的價格。

??統計顯示,萬鏈之前很多到訪卻沒有選擇萬鏈的客戶,主要原因是覺得萬鏈可選擇性太少。本次萬鏈新推產品的特點中,“可選性”成為解決這一痛點的殺手锏。

??業內人士分析,“標準化家裝”概念在互聯網家裝平臺興起之后,萬鏈也致力于此。“當產品、工藝都納入標準,才能保證將價格鎖死,做到沒有隱形增項。實際上,標準化在某種程度上是在做減法。然而,家裝有千萬種審美和需求,只有標準化遠遠不夠。滿足所有客戶的需求,我們就需要提供很多個性化的標準。”萬鏈經過了持續的中后臺建設后,“可選性”成為2019年公司做加法的最典型表現。

??據了解,萬鏈的新產品為兩款整裝套餐+“超級插件”組成。其中,“超級插件”即為“品選匯商城”選項,在品選匯商城中,可以提供更多的“替代產品”,包括套餐中沒有的主材、施工等,被分為Base產品、X產品、個性化施工項。其中,每個品類包含4個品牌,每個品牌包含3檔產品可供選擇,這些產品都在商城中明碼標價,裝修之前相應增補即可。   

??“萬鏈意識到,如果不能將產品、服務標準化就去擴張規模,是困難甚至是虛弱的”,汪啟帆介紹,每年4億元的銷售水平足以保持企業的穩定健康發展、良好的現金流狀況以及能夠持續投入公司“基礎設施”的建設。“基礎設施”包涵強大的專業能力和管理平臺和系統。汪啟帆介紹,增加客戶的個性化選擇就意味著服務流程的成倍增加,為此公司用兩年多時間打造了“千萬級”電子化的中后臺系統。“因為系統不是閉環,就沒有意義,就不能轉化成公司的真實能力。”

??與此同時,“品選匯商城”的上線也意味著材料的空前激增,為解決材料快速調配和物流運輸,萬鏈在燕郊租了一個1萬元平方米的倉庫作為物流配送中心,這也讓企業的服務效率大大提升。

??為了提升交付效率,萬鏈還通過培訓,培養了一批企業自有“安裝全能工”,改變了行業工人僅負責單項裝備環節的普遍作業流程,縮減了地板、門、柜子等環節的安裝流程。截至目前,萬鏈旗下有80多名安裝全能工,對應到每年5000套左右的接單量。

??拓客:

??渠道導入轉向品牌引流

??“沒有服務能力、兌現能力,一切就沉淀不下來,母公司的資源或投資方的資源,遲早會有一個斷奶的過程,而創業企業在此之前需要能完成模式上的自我造血。”在談及萬鏈未來發展空間時汪啟帆如是分析,很多房地產公司開展新業務都采取內部繁殖的方式,自己建的房子就由自己的裝修公司來裝修,萬鏈從“出生”到現在,沒有做過萬科任何精裝修業務。目的是鍛煉萬鏈真正市場生存力。以萬鏈的品牌、體量,如果打廣告多做一些宣傳的話,肯定有更多的客戶來,但是萬鏈會先問自己能否服務好客戶。

??在萬鏈創立之初,萬科與鏈家約定的保護期內,萬鏈的獲客渠道里,鏈家的份額高達70%左右。但為期三年的保護期已過,目前,鏈家門店為客戶推薦的家裝服務除了萬鏈,還有鏈家參股1.92%的愛空間,這直接分食了萬鏈在鏈家渠道的獲客量。

??此外,萬鏈還與很多物業公司建立了連接,物業知道小區很多基礎設施的信息,了解各個戶型的原始設計存在哪些“致命傷”和“居住痛點”,萬鏈會為客戶做一些有針對性的解決方案。

??“老帶新”也是目前萬鏈拓客的重要渠道之一。讓汪啟帆特別開心的是,上個月萬鏈的一個店面,一個月里有16組客戶把自己的朋友推薦到萬鏈,最后有15組成交。

??汪啟帆表示,創立之初,萬鏈就帶著“北京萬科徹底轉型,拓展出新的生態系統”。萬鏈在第一年迅速獲得了市場份額,第二年、第三年一直在打磨自己的產品能力、交付能力和服務能力,第四年將這些能力兌現成產品。

??年初,萬科集團提出“收斂聚焦”的口號,給萬科旗下地產主業之外的各項多元業務前景帶來了些許的不確定性。人們對萬鏈這個北京萬科曾寄予厚望的業務板塊不免產生諸多聯想。

??對此,汪啟帆表示,萬科在衡量旗下新業務時,有一整套標準的評價考核體系。不能自負盈虧、現金流和運營情況不健康的新業務可能會被關掉。萬鏈這幾年發展穩固,萬科對萬鏈的投入也是持續的,這表明萬科對于萬鏈的“健康評級”是滿意的。

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